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先說slogan，這個(gè)其實(shí)蠻好理解，_是一句口號(hào)，或者說是宣傳訴求。很多人都誤以為一個(gè)營(yíng)銷SLOGAN貌似一拍腦袋_來了，所以很多做市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)常被“白嫖”_是這個(gè)原因。其實(shí)，做一個(gè)營(yíng)銷分析要燒死很多腦細(xì)胞的。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”，簡(jiǎn)單明了，直接，很容易理解傳播。但是，這句訴求這幾個(gè)字，可是當(dāng)年成美花了很多時(shí)間去做用戶調(diào)研然后整理總結(jié)出來的這么一句話，光是提交資料都是幾公斤。類似的還有養(yǎng)元的六個(gè)核桃等案例。我在銷售與市場(chǎng)網(wǎng)站上寫東西的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)看葉茂中寫的東西，別看他有時(shí)候?qū)懙蒙?，但卻是幾十年?duì)I銷經(jīng)歷的淬煉。葉茂中做的那個(gè)洗頭皮的洗發(fā)水案例、BOSS直聘的廣告案例、馬蜂窩的案例我也仔細(xì)研究過，說句實(shí)話，換個(gè)人，不_會(huì)有這樣的思路。大多數(shù)人拿著一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品想著_是花錢找網(wǎng)紅拍視頻，或者做病毒營(yíng)銷，甚至有人給我講降維打擊，我覺得很好笑。你連一個(gè)產(chǎn)品缺什么都不知道，做個(gè)毛營(yíng)銷啊，不是瞎扯淡嗎？能有效果嗎？別以為打個(gè)廣告__了，這里面的因素太多太多了。中國企業(yè)界很多公司每年的營(yíng)銷花費(fèi)占很大的比重，其原因_在于市場(chǎng)營(yíng)銷這一塊并沒有做好，我說的是市場(chǎng)營(yíng)銷，而不是營(yíng)銷。
嚴(yán)格說來，產(chǎn)品或者品牌的命名，也是屬于識(shí)別這一部分。我經(jīng)常給大家舉個(gè)例子，說一個(gè)在街道賣燒烤的，取名愛麗絲可能生意并不好，而取名二流子可能生意會(huì)好，為什么？并不是說愛麗絲這個(gè)名字不好，而是在街道這種社會(huì)環(huán)境比較復(fù)雜人與人之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的地方，二流子這樣的名字更容易被大家記住、識(shí)別，愛麗絲這個(gè)名字太_無法落地。
一個(gè)好的名字，容易讓人記住。六個(gè)核桃、三只松鼠，其實(shí)_是利用數(shù)字強(qiáng)化記憶，_頭條，用頭條強(qiáng)調(diào)重要性，真功夫，用真強(qiáng)調(diào)操作工藝，這些都是屬于命名的學(xué)問。并不是腦袋一拍，然后取個(gè)名我_是一個(gè)好品牌，還是太年輕。如果一個(gè)品牌在祭出大招這些環(huán)節(jié)都不好好操作的話，以后的營(yíng)銷花費(fèi)至少會(huì)多出_多?？纯疵缊F(tuán)、拼多多、淘集集這些為毛要花費(fèi)這么多的營(yíng)銷費(fèi)用？那不_是品牌識(shí)別度打造這些地方有瑕疵唄，不然，會(huì)這么費(fèi)力的比拼聲音大嗎？
接著我們說說識(shí)別。識(shí)別系統(tǒng)其實(shí)包括蠻多的，有大單品戰(zhàn)略，有l(wèi)ogo及UI識(shí)別系統(tǒng)，也有服務(wù)產(chǎn)品差異化、服務(wù)策略差異化等等。一個(gè)產(chǎn)品要形成良好的傳播，一個(gè)很顯著的特征_是得具有良好的識(shí)別。說到識(shí)別，我們分別舉幾個(gè)例子。
1，大單品戰(zhàn)略是品牌進(jìn)入市場(chǎng)或者成熟品牌進(jìn)行防御的_。
娃哈哈這個(gè)品牌大家都知道的。_初，娃哈哈憑著兒童奶以及營(yíng)養(yǎng)口服液進(jìn)入大眾心智，然后是娃哈哈飲用水，再然后娃哈哈的品牌慢慢模糊，人們對(duì)于娃哈哈貌似淡忘了。然后娃哈哈推出了營(yíng)養(yǎng)快線這款單品，盡管這是模仿別人的，但是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)快線這款產(chǎn)品的定位訴求以及品牌傳播度等關(guān)系，娃哈哈重新被大眾認(rèn)知，然后，娃哈哈這個(gè)品牌再一次成為熱點(diǎn)。再后來，娃哈哈幾款失敗的產(chǎn)品，比如啤兒茶爽、格瓦斯等東東_差強(qiáng)人意了，進(jìn)軍百貨業(yè)的娃歐也做得不咋的，近幾年，娃哈哈的整體存在感并不強(qiáng)，然后鬧著要上市。
說到這個(gè)_要說到營(yíng)銷界的一個(gè)案例：西貝。當(dāng)時(shí)西貝請(qǐng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的幫忙做品牌塑造，然后給了一個(gè)定位西北菜貌似很多人并不買單。其實(shí)哈，這個(gè)案例我當(dāng)年也仔細(xì)研究過。西貝請(qǐng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的時(shí)間點(diǎn)其實(shí)是在品牌中期，這個(gè)時(shí)候，初步的心智認(rèn)知階段已經(jīng)過去了，如果這個(gè)時(shí)候去生硬的加一個(gè)SLOGAN，很明顯不合適。而這個(gè)時(shí)候_應(yīng)該做的是將既有的服務(wù)系統(tǒng)化、標(biāo)簽化、識(shí)別化，做到上菜是幾道程序、店里什么標(biāo)準(zhǔn)擺設(shè)等等，用識(shí)別讓用戶強(qiáng)化記憶。這一點(diǎn)上西貝可以和海底撈、孟醒的牛腩橫向嫁接。有時(shí)候吧，營(yíng)銷需要儀式感。虛的實(shí)際的都要，但也得看什么時(shí)候，感冒的時(shí)候不要吃降壓藥，同理，頭暈的時(shí)候不要吃威哥，這是常識(shí)。
說了這么多，我們回到定位的論述上面來。其實(shí)，剛剛我們說的，都應(yīng)該屬于“定位”，只不過，咱們不要把定位僅僅局限于幾句slogan。定位，是系統(tǒng)定位，指的是用戶心智獲取的全部過程，包括slogan，也包括大單品，甚至包括滲透長(zhǎng)尾，好包括名人代言。關(guān)鍵是，什么時(shí)候選擇不同的方法、招式，獲取用戶心智，才是_合理的。
我們比如說代言。是每個(gè)企業(yè)都_請(qǐng)代言嗎？然而并不是！一般來說，是品牌處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較激烈而且產(chǎn)品并不好區(qū)分的時(shí)候，需要用代言來塑造用戶心目中的形象，這個(gè)時(shí)候，代言起到的作用是圖騰或者品牌文化化身。但是，品牌有了代言_可以了嗎?幼稚！品牌即便有了代言，也需要不斷的強(qiáng)化強(qiáng)化強(qiáng)化，這一點(diǎn)上可以多讀讀《烏合之眾》這本書：品牌塑造的過程，實(shí)際上_是斷言及重復(fù)的過程，一個(gè)品牌，_塑造得讓用戶失去自己的判斷而只知道品牌的文化價(jià)值符號(hào)才好，你需要做到的，_是不斷的強(qiáng)化你的符號(hào)。
